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市场动态

仿制药压力山大,产品经理怎么扛?

作者:admin 发布时间:2019-05-29 10:35
      公司第一季度总结会,由于预算紧缩,很多省区经理私下抱怨学术会议的花费越来越高,对销售的帮助却似乎有限。可是,一到了汇报工作的环节,几乎每个销售不佳的省区都把开展学术活动作为未来扭转乾坤的救命稻草,个别省区还恳切希望总部能够尽快招到合适的区域产品经理,这种川剧变脸般的态度反转不得不让人有所思考。
 
  最近,笔者到某药企担任区域推广经理一职,引起了笔者岳母的担心。她退休后参加了两次药企举办的“夕阳红”老年旅行团,免费的诱惑固然美好,但被强制上课与购物的现实让她非常不爽。在她看来,笔者的工作似乎与那些举办老年团的“大忽悠”无异,因此她的面色凝重也就不难理解了。
 
  管理不同生命周期
 
  其实,在医药行业,产品经理这个岗位应该算是舶来品。1927年,宝洁公司开始研发并销售佳美牌香皂,尽管投入了大量的人力、物力,但销售一直不甚理想。后来,负责销售的麦克爱尔洛埃向公司高层提出,设立“Brandman”(品牌人)这个岗位,专门和销售团队配合,这就是产品经理岗位的前世。
 
  时至今日,产品经理已在很多行业中生根发芽,特别是医药行业。产品经理不再是外资独享的“堂前燕”,早已飞入内资药企的“百姓家”。但对于产品经理的定位和功能,企业却有着千差万别的理解:有的成为名副其实的会务经理,有的成为产品培训师,更有甚者成了销售团队的储备力量。
 
  每个人的心中都有一片森林,不能否定上述企业对产品经理的理解。但可怕的是,很多药企往往出于荷尔蒙的本能跟着感觉走,那么当大船失去方向,诺亚方舟就成了泰坦尼克号。
 
  最近,笔者一直在思考产品经理未来的发展问题,想法很碎片,但还是希望能带来一些启发。首先,医药是一个比较传统的行业,所以产品经理会面临诸多限制。药品,特别是处方药销售,面临诸多准入门槛,招标,医保,进院……每一个环节都是时间和精力的挑战。相应的,在万绿丛中脱颖而出的“老产品”众多。网红的“4+7”城市带量采购产品氨氯地平片,1994年在中国上市,25年后的今天依然活得精彩。所以,药企的产品经理很多时候要长期作战。
 
  这样看来,产品经理根据药品所处生命周期进行管理的技能就显得弥足珍贵。奥美拉唑,第一个质子泵抑制剂,上市的时候激动人心,现在不但成为“第一代的过去时”,而且在个别省份还变成了辅助用药。作为产品经理,如果还是一成不变地延续重复的工作职责,就是一种懒惰的忙碌。与时俱进,应该是优秀产品经理应该具备的最核心的素质。
 
  参与各环节运作
 
  首个国产PD-1产品2019年第一季度的销售成绩单是7907.54万元。不得不说,虽然国内已经上市了5个PD-1(恒瑞的卡瑞利珠刚获批),但产品在终端的需求依然是一片“蓝海”。大多数内资企业产品以仿制药为主,头上不但悬着一致性评价的达摩克里斯之剑,还要时刻警惕“4+7”、GPO等集中采购的洪流。对产品经理来说,这些都是巨大的挑战。
 
  一个医患教育成熟、价格透明、利润微薄的产品还需要产品经理做什么工作?比如一代降糖“神药”二甲双胍,通过一致性评价的药企已达3家,销售人员都要面临缩减,产品经理将何去何从?这就要考量药企组织结构顶层设计的能力。站在产品经理个人的角度,或许有三种选择:一是跳槽到创新药企业;二是做好跨产品线管理多个产品的准备;三是以开放的心态迎接销售模式改变,比如开瑞坦(氯雷他定片)由医院销售为主向OTC主销转变。
 
  其实,第三点非常考验产品经理的创新能力。一个产品由原来等级医院的高端行走到覆盖城乡的“下里巴人”,产品经理需要做的工作可能有天壤之别。如何如CVT变速箱平滑般换挡过渡?如果能在同质化的产品和学术活动中做得与别人不一样,是对产品经理工作能力的极大考验。
 
  回到开篇,当年,保洁设置产品经理这个岗位,主要是因为麦克爱尔洛埃发现,在整个销售过程中,由几个人负责同类产品的各个环节,会造成工作前后脱节、顾此失彼的恶果。回到产品经理火热的互联网行业,产品经理恰恰把公司IT部门的“码农”、销售部的推广和终端客户的诉求与需求凝结在一起。
 
  但药企的产品经理,有谁参与过产品包装设计,又有谁参与药品辅料的选择?诚然,药品有极强的工业属性,但作为产品经理,还是要尽可能多地参与到产品的各个环节,绝对不能偏安一隅,否则,就难逃“问君能有几多愁,恰似一江春水向东流”的悲切。
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